Subskrypcje produktowe to „Święty Graal” budowania lojalności w e-commerce. Wdrożenie tego modelu niemal zawsze realnie zwiększa wartość życiową klienta (CLV) w porównaniu do standardowych, jednorazowych transakcji. Mimo to, sklepy internetowe wciąż borykają się z poważnym problemem – średni wskaźnik rezygnacji (churn) w subskrypcjach wynosi od 6 do 10% miesięcznie. Oznacza to, że przeciętny klient ucieka od nas przed upływem zaledwie jednego roku. Dlaczego tak się dzieje?
Odpowiedź kryje się w neurobiologii, a dokładniej w nieustannym starciu dwóch przeciwstawnych mechanizmów w umyśle konsumenta.
Z jednej strony subskrypcje mocno wspiera Łatwość poznawcza, pojęcie opisane m.in. przez B.J. Fogga. Nasz mózg z natury dąży do oszczędzania energii i zawsze szuka najprostszej drogi. Subskrypcja jest wręcz idealnym środowiskiem do podtrzymania wyrobionego nawyku, ponieważ zakup dzieje się automatycznie, co czyni go najprostszą możliwą formą realizacji zadania zakupowego.
Dzięki temu prosta automatyzacja sugeruje zmianę diety, gdy szczeniak dorasta
Z drugiej strony, na drodze do wieloletniej lojalności staje potężny antymechanizm: poczucie uwięzienia (lub lęk przed uwięzieniem), opisane przez Nira Eyala. Konsumenci nie są bezwolnymi owcami, które można zamknąć w sprzedażowym lejku. Jesteśmy wysokointeligentnymi stworzeniami i w momencie, gdy uświadamiamy sobie, że zaprojektowany przez sklep system próbuje nas cynicznie zniewolić, konfrontacja ta natychmiast wytrąca nas z cyklu zakupowego.
Jak zatem zapobiegać aktywacji tego lęku? Świetnym przykładem właściwego podejścia są subskrypcje produktowe polskiej marki Your KAYA. Marka ta doskonale rozumie, jak oddać kontrolę w ręce użytkownika. Po pierwsze, ich panel zarządzania daje bardzo łatwą, dostępną z poziomu jednego kliknięcia możliwość anulacji, przełożenia na inny termin lub zmiany parametrów subskrypcji. Po drugie, przed każdym kolejnym odnowieniem i pobraniem środków, Your KAYA wysyła do klienta wiadomość z przypomnieniem, otwarcie dając mu szansę na rezygnację.
Co więcej, dostajesz e-mail i sms z przypomnieniem przed odnowieniem subskrypcji
Wnioski z tego studium przypadku ujawniają fascynujący mechanizm behawioralny: paradoksalnie, dając klientowi „klucze do wyjścia”, sprawiasz, że wcale nie chce z nich korzystać. Jeśli sprzedajesz fizyczne produkty o przewidywalnym cyklu zużycia, subskrypcja to dla Ciebie doskonała droga do zwiększenia CLV. Warunek jest jeden – musisz zrezygnować z chęci uwięzienia klienta i w zamian zaoferować mu pełną kontrolę nad procesem
