W świecie e-commerce lojalność najczęściej sprowadza się do jednej twardej metryki – CLV (Customer Lifetime Value), czyli sumy marż, jakie wygeneruje dla nas klient. Jednak na ludzkim poziomie, w oderwaniu od biznesowych arkuszy, lojalność to nic innego jak po prostu nawyk. Może to być nawyk korzystania z naszego produktu, na przykład kremu czy suplementu, albo nawyk samego kupowania rzeczy (jak ubrań czy książek), z których nawet nie będziemy ostatecznie korzystać.
Ten nawyk nie tworzy się w Excelu, lecz w ludzkim mózgu. Na początku budowania każdego nowego zachowania procesem zarządza kora przedczołowa, która pełni rolę świadomego „Architekta”. Planuje ona i uczy się nowych zachowań, ale jej praca jest niezwykle energochłonna dla organizmu. Ponieważ nasz mózg dąży do oszczędzania kalorii, w proces włączają się jądra podstawne (z ang. basal ganglia), które można porównać do zautomatyzowanego „Operatora linii produkcyjnej”. Ich zadaniem jest automatyczne powtarzanie danej czynności, bez zastanowienia.
Prawdziwy nawyk powstaje właśnie w momencie, gdy „Operator” (jądra podstawne) przejmuje kontrolę nad zachowaniem od „Architekta” (kory przedczołowej).
Proces tego przekazania pałeczki z kory przedczołowej do jąder podstawnych został opisany przez Nira Eyala jako Model Haka (The Hook Model). Według tego modelu, aby powstał trwały nawyk, klient musi wielokrotnie powtórzyć cykl składający się z 4 kluczowych kroków.
- Wyzwalacz (Bodziec): Inicjator działania, który może być wewnętrzny (np. o 15:00 czujemy głód i mamy ochotę na coś słodkiego) lub zewnętrzny (np. otrzymujemy SMS od aplikacji z jedzeniem z przypomnieniem o rabacie).
- Działanie: Ten krok musi być bardzo prosty. Może to być wejście do aplikacji i zakup pączka jednym kliknięciem. Jeśli czynność staje się trudna – na przykład klient przez pół godziny musi próbować odzyskać hasło do konta – cykl zostaje bezpowrotnie przerwany.
- Zmienna nagroda: Użytkownik otrzymuje nagrodę, po którą przyszedł (np. wspomnianego pączka), ale towarzyszy temu coś ekstra. To właśnie ten element nieprzewidywalności jest prawdziwym „game changerem” dla naszego mózgu.
- Inwestycja: To moment, w którym klient dodaje do procesu coś od siebie – poświęca swój czas, podaje dane lub inwestuje pieniądze. Robi to z nadzieją, że dzięki temu kolejny cykl zakupowy będzie dla niego jeszcze bardziej satysfakcjonujący.
W czasach zdominowanych przez dane i technologie warto pamiętać o jednej fundamentalnej zasadzie. Metryki i analityka zawsze powiedzą nam, co dokładnie dzieje się w naszym sklepie, ale to neurobiologia daje odpowiedź na pytanie, dlaczego klienci z nami zostają lub odchodzą.
Projektowanie ścieżek zakupowych zgodnie z naturalną biologią mózgu to klucz do zbudowania e-commerce, w którym klienci chcą kupować latami.
