Przeniesienie biznesu do świata e-commerce lub jego skalowanie w sieci to ogromne wyzwanie, w którym łatwo o kosztowne pomyłki. Zamiast tworzyć kolejne wieloletnie, abstrakcyjne plany, warto krytycznie spojrzeć na swoje codzienne procesy i uczyć się na cudzych potknięciach.
Na podstawie tej rozmowy z Marcinem Czyczerskim przygotowaliśmy zestawienie 8 kluczowych pułapek, których musisz unikać przy budowaniu i egzekucji strategii e-commerce.
1. Zanalizowanie się na śmierć i rozproszenie priorytetów
Jednym z najczęstszych błędów jest nadmierne zagłębianie się w dane, co Marcin określił mianem „zanalizowania się na śmierć”. Zaglądanie pod każdy kamień bez podejmowania decyzji jedynie sztucznie produkuje godziny pracy dla zespołu. Tworzenie list składających się z 20 priorytetów i 80 inicjatyw z góry skazane jest na rozproszenie i niepowodzenie. Dobra strategia polega na gigantycznej koncentracji na realizacji zaledwie kilka wybranych rzeczy naprawdę dobrze i konsekwentnie, a nie na realizowaniu tysiąca drobnych planów.
2. Brak „porwania” zespołu i zaplanowania egzekucji
Największym błędem, jaki można popełnić po rozpisaniu kierunku działań, jest brak zainwestowania czasu w „porwanie” do niego swojego zespołu. Nawet najlepiej brzmiący dokument zawiedzie, jeśli zarząd nie nada mu biegu. Brak przypisania własności za zadania (ownershipu), niewyznaczenie rytmu pracy i niezakomunikowanie celów sprawia, że ludzie nie wiedzą, po co pracują. Sukces odnosi się wtedy, gdy pracownicy wiedzą, o co toczy się gra i jaka jest w niej rola każdego z nich.
3. Rozbieżność między strategią a realną atencją zarządu
Kolejną pułapką jest sytuacja, w której piękna wizja wyrysowana na slajdach nie ma żadnego odzwierciedlenia w faktycznym kalendarzu zarządu. Fundusze i czas zarządu są konsumowane przez zupełnie inne sprawy. Brak fizycznej obecności decydentów na kluczowych spotkaniach, jak kick-offy wdrożeń technologicznych, daje zespołowi sygnał o braku priorytetu, w wyniku czego pracownicy tracą zaangażowanie.
4. Budowanie e-commerce „dla zasady”
Błędem jest uruchamianie kanału cyfrowego tylko po to, by go mieć, bez sprawdzenia produktu oraz potrzeb klienta. E-commerce to tylko kanał sprzedaży, który jest wtórny wobec samego produktu i odbiorcy. Przed jego uruchomieniem trzeba zadać sobie pytanie, czy nasz klient – na przykład tradycyjny nabywca określonych materiałów budowlanych – w ogóle poszukuje tego konkretnego asortymentu w internecie.
5. Traktowanie skali jako celu samego w sobie
Marcin Czyczerski przestrzega przed amerykańskim dążeniem do dominacji na rynku za wszelką cenę, często napędzanym wybujałym ego lub ambicją założycieli. Skala biznesu nie jest czymś, czym można zarządzać samodzielnie – jest to nagroda i naturalny efekt dobrego działania na innych frontach. Wypływa ona z budowania lojalności konsumentów i pilnowania rygorystycznej dyscypliny kosztowej.
6. Złudzenie, że technologia rozwiąże problemy biznesowe
Obecnie dostęp do technologii jest mocno zdemokratyzowany, a wdrożenia są wielokrotnie tańsze niż lata temu. Pokładanie ślepej wiary w system informatyczny jest jednak błędem, ponieważ technologia bez pracy nad procesami i zaangażowania ludzi staje się wyrzucaniem pieniędzy w błoto. Dowodem na to są przypadki, gdzie wdrożenie identycznej architektury CRM w różnych firmach dawało nawet 10- do 20-krotnie lepsze wyniki, wyłącznie dzięki lepszemu, „gospodarczemu” podejściu.
7. Ograniczanie strategii tylko do momentu sprzedaży
Wiele firm zapomina, że praca nie kończy się na etapie pozyskania zamówienia, traktując logistykę i zwroty po macoszemu. Jeśli po zakupie proces zawodzi – klient długo czeka na paczkę lub zwrot środków – firma funduje mu bolesny „pstryczek w nos”. Zrażony w ten sposób klient chętniej zerka na ofertę konkurencji, a to zmusza do ponoszenia wyższych kosztów na reklamy, aby ponownie ściągnąć go na swoją stronę.
8. Zakopywanie się w abstrakcyjnych dyskusjach o „misji i wizji”
Spędzanie tygodni przy flipchartach po to, by usilnie ułożyć korporacyjną „misję”, to strata czasu. Dokładanie takiego „consultingowego pakunku” i tworzenie abstrakcyjnych pojęć kończy się zazwyczaj tym, że część zespołu zaczyna ziewać z nudów i jedynie udaje zaangażowanie. Zamiast filozofować, zespół potrzebuje zwięzłego konkretu i maksymalnej przejrzystości, aby po prostu wiedzieć, o co cała firma w danym momencie walczy.
Podsumowanie
Opracowanie i wdrożenie strategii e-commerce to zadanie wielowymiarowe, w którym najdrobniejsze detale często decydują o rynkowym być albo nie być. Zwyciężają nie ci, którzy w szufladach mają najwięcej rozrysowanych planów, ale ci, którzy potrafią z żelazną konsekwencją realizować kilka precyzyjnie wybranych inicjatyw. W dobie natłoku zadań i analitycznego paraliżu kluczem do sukcesu jest zachowanie trzeźwego spojrzenia.
Pełną rozmowę o budowaniu, ewaluacji i wdrażaniu strategii w branży e-commerce z Marcinem Czyczerskim posłuchasz w pierwszym odcinku nowego sezonu podcastu „o e-commerce z Ewą Wysocką”!
